บทที่ 8 การตั้งราคา และนโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคา พระมหาชินกร รตนาภิวัฒน์ 60560341 DBA09-BUS702-SPU
บทที่
8 การตั้งราคา และนโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคา
การตั้งราคา Price – Quality
Strategies Price ขึ้นอยู่กับคุณภาพของสินค้า กับราคาที่เกิดขึ้น บางสินค้าคุณภาพสูงราคาสูง
บางสินค้าคุณภาพสูงราคาต่ำ บางสินค้าคุณภาพต่ำราคาต่ำ ขึ้นอยู่กับการตั้งราคาของผู้ขาย
ราคา หมายถึง
จำนวนเงินที่ใช้แลกเปลี่ยนกับมูลค่าของผลิตภัณฑ์ ซึ่งผลิตภัณฑ์นั้น
อาจรวมเอาอรรถประโยชน์ด้านอื่น ๆ และมีการบริการที่เหมาะสมเข้าไปด้วย ผลิตภัณฑ์ดังกล่าว อาจเป็นแบบสำเร็จรูป
หรือกึ่งสำเร็จรูปก็ได้ (วิชิต อู่อ้น) ความสำคัญของราคาเกิดได้จาก 1. เกิดรายได้จากการขาย
2. เกิดกำไร 3. ขยายกิจการ 4. เพิ่มการผลิต/จ้างงานเพิ่ม 5.
ความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น (วิชิต อู่อ้น)
นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคา
1. การตั้งราคาเดียวและหลายราคา (One price and variable
price policies) ขึ้นอยู่กับสินค้า
เช่นถ้าสินค้าที่มีคุณภาพและต้นทุนเหมือนกัน สินค้าราคาเดียว
คุณภาพและต้นทุนแตกต่างกันราคาแตกต่างกัน
2. การตั้งราคาสูงและราคาต่ำ (Skimming and
Penetration Price Policies) การตั้งราคาสูง ขึ้นอยู่กับ 1) สินค้าใหม่ คือสินค้าออกมาใหม่เป็นที่ต้องการของลูกค้า เช่น I
phone ออกมาใหม่ราคาสูง 2) ผลิตไม่เพียงพอ
คือสินค้าขาดตลาดเป็นที่ต้องการของลูกค้า 3) ผู้ผลิตเป็นผู้ขายแบบ
Monopoly เช่น S’uvimol มีการผูกขาดการขายหนังจระเข้ให้กับ
Hermes เพื่อทำกระเป๋า 4) PLC สั้น ได้แก่ สินค้าที่มีคุณภาพ ผลิตแล้วขายออก
หรือเครื่องดื่มที่มีคนชอบเยอะที่มี PLC สั้น เช่น ยาคูลท์ ส่วนการตั้งราคาต่ำ (Penetration Prices) เพื่อ 1) Market share สูงสุด คือ
ต้องการส่วนแบ่งทางการตลาด เป็นการโฆษณาสินค้าไปในตัวเพื่อหวังผลระยะยาว
เพื่อต้องการให้คนรู้จักผลิตภัณฑ์จำเป็นต้องตั้งราคาต่ำ 2) เพื่อสกัดกั้นคู่แข่ง
คือ ไม่ต้องการให้คู่แข่งมี Market Share หรือให้คนหันไปซื้อผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง
3. การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา (Psychological Price
Policies) 1) ประเภทเลขคี่
(Odd number) 2) แบบล่อใจ (Profit leader) 3)
เป็นกลุ่มสินค้า (Price
lining) 4) สินค้าที่แสดงถึงชื่อเสียง 5) ตามความเคยชิน (Customary pricing) (วิชิต
อู่อ้น) ยกตัวอย่างการตั้งราคาแบบล่อใจ เช่น สินค้าราคาขาย 500 ต้นทุน 200 ทำเป็นเหมือนลดราคาสินค้า โดยประกาศขาย 400
หรือ 200 จากราคาปกติ 500
กลยุทธ์การตั้งราคาดูได้จาก
ปัจจัยภายใน (Internal Factors) ได้แก่ 1) เป้าหมายและวัตถุประสงค์ขององค์กร
2) ต้นทุน (Cost) 3)
ลักษณะของผลิตภัณฑ์ 4) วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
ปัจจัยภายนอก (External Factors) ได้แก่ 1) วัตถุดิบ (Materials) 2) ความยืดหยุ่นของอุปสงค์
3) การแข่งขัน (Competition)
(วิชิต อู่อ้น)
ใช้การตั้งราคาทางทฤษฎี เพื่อแสดงจุดคุ้มทุนและกำไร การตั้งราคาทางปฏิบัติ ระดับผู้ผลิต:
ใช้วิธีการกำหนดราคา 1) โดยอาศัยผลตอบแทนตามเป้าหมายของเงินลงทุน
หรือ 2) โดยอาศัยการหาจุดคุ้มทุน
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น